Von der Objektwerbung zur Markenkommunikation oder wie man ein Shopping-Center zur Marke macht


Ohne zu sehr ins weite Feld der Markentheorien abzugleiten, sollten doch einige Vorbemerkungen zur Marke im handelsrelevanten Umfeld gestattet sein. Und wenn hier von Marke die Rede ist, so geht es um die umfassende Identität eines Unternehmens oder eines Produktes.

Klingt banal, ist es aber nicht unbedingt. Voraussetzung für Einzigartigkeit und Differenzierung von vergleichbaren Produkten oder Angeboten ist die Identifizierung der eigenen markenrelevanten Leistungs-Komponenten. Diese Kernleistungswerte dienen als Basis für Markenbestimmung.

In Handelsunternehmen werden Kernleistungswerte in der Regel durch „harte“ und „weiche“ Leistungskomponenten bestimmt. Es lassen sich vergröbernd drei Relevanz-Sets herausarbeiten:

• Angebot und Preis
• Kompetenz und Vertrauen
• Erlebnis und (Einkaufs-)Mehrwert

Diese Leisungskomponenten sind aber auf „die Marke Shopping-Center“ nicht einfach zu übertragen.



1. Die Markenentwicklung – Wie machte ich ein Shopping-Center zur Marke?

Vor der externen Kommunikation steht die interne Definition der markenrelevanten Kriterien. Die Rahmendaten hierfür ergeben sich aus Identität, Positionierung, Wettbewerbs-Vorteilen und aktuellem Image.

Die Festlegung der eigenen Markenidentität im Sinne eines Selbstbildes umfasst alle Merkmale einer Marke, die diese von Konkurrenten dauerhaft unterscheidbar macht  („points of difference“). Die Etablierung dieser Marken-Identität kann jedoch nur bis zu einem gewissen Grad vom Unternehmen resp. Betreiber gesteuert werden. Der resistente Anteil des Markenbildes stellt den persönlichen, emotionalen Erfahrungsanteil des Konsumenten dar. Positionierung und Leistung verstärken daher positive oder negative Identifikationsmerkmale des Konsumenten mit „seinem Center“ und mit Shopping-Centern allgemein.

Das bei Handelsunternehmen stark im Vordergrund stehende Preisargument ist bei Shopping-Centern vordergründig irrelevant, da das Center selbst keine Preisgestaltung vornimmt. Indirekt wird aber gleichwohl in der Wahrnehmung des Kunden eine preisorientierte Bewertung vorgenommen, da er die Angebote der Einzelmieter zu einem für ihn relevanten gefühlten Preisniveau zusammenfasst. Einem discount-lastigen Center auf der grünen Wiese kann man eben nicht die Marke eines Young-fashion orientierten großstädtischen Mode-Centers „verpassen“.


Rationale (Objekt-)Faktoren

Die rationalen Markenfaktoren sind Informationen und Fakten zum Center wie Standort, Flächen, Branchenmix, Kennzahlen (z. B. Umsatzentwicklung), Verkehrsanbindung, Architektur, Besucherstruktur, Wettbewerbssituation und die Marktdaten (Einzugsgebiet / Mediasituation). In der Regel gelten diese Fakoren für einen längeren Zeitraum.


Emotionale (Objekt-)Faktoren

Das Versprechen des spezifischen Einkaufserlebnisses eines Shopping-Centers ist der übergeordnete und wichtigste Kernleistungswert einer Shopping-Center-Marke. Durch Ambiente, Aktionen und nicht zuletzt die Service-Fähigkeit werden Erlebnisqualität, Produktwahrnehmung und Marken-Kompetenz gesteigert und das Center so den zusätzlichen Bedürfnissen der Kunden nach „Shopping-Vergnügen“ gerecht. Das Einkaufserlebnis und der damit verbundene Mehrwert sind also mitentscheidend für die Definition und den Erfolg der Marke.


Das Markenbild

Markenbild-Elemente dienen der externen Darstellung eines Angebotes im weitesten Sinne. Neben Produkten und Dienstleistungen zählen hierzu auch Unternehmen und Personen, in unserem Fall das Shopping-Center. Das Markenbild umfasst die gesamte Erscheinung des Centers, wie Logo, Farbgestaltung, grafisches Design innerhalb/außerhalb des Centers, Kommunikation (Anzeigen, Funkspots etc.), Wording in Claim und Headlineführung, Auftritt und Ausrüstung von Personal und last but not least und meistens vernachlässigt: ein Corporate-Design-Handbuch mit Gestaltungsregeln und -vorgaben.

Grob vereinfachend lässt sich zusammenfassen: Um die Marke für ein Shopping-Center zu entwickeln, bedarf es der Erfassung aller objektrelevanten Faktoren, der Definition der Markenwerte und der imagebildenden Umsetzung gemäß dieser Markenwerte.



2. Markenführung

Aufgabe der Markenführung ist die Wandlung eines gesichts- und emotionslosen Produktes hin zu einer Marke. Die dazugehörige werbliche Botschaft muss sich immer der jeweiligen Markenidentität unterordnen, sie stützen und weiterentwickeln. Nur dadurch baut man mögliche Imagevorteile auf.

Wichtigstes Ziel im Rahmen der Markenführung ist also, den Unterschied zwischen kommunizierter Marke und wahrgenommenem Center möglichst gering zu halten.
Besonderer Stellenwert kommt hierbei der Bestimmung und Berücksichtigung der jeweiligen Verbraucherbedürfnisse und -Einstellungen zu. Je präziser diese erfasst werden, desto genauer und definierter kann der strategische Schwerpunkt auf entscheidungsbeeinflussende emotionale Benefits gelegt werden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Markenführung für Shopping-Center eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Kommunikation und des Produktes erfordert, die dem Grundsatz folgt: „Soviel Veränderung wie nötig, soviel Kontinuität wie möglich.“ Dabei ist eine medienadäquate Adaption der Markenbotschaft und des Markenauftritts ebenso unerlässlich wie die permanente Überprüfung der Medienauswahl.



3. Wie bringe ich die Marke an den Mann / die Frau? Die Auswahl des richtigen Maßnahmen-Mixes

Die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle stellt eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Es stellt sich die grundsätzliche Frage, wie die Marke Shopping-Center als solche wahrnehmbar platziert wird. Bis auf wenige Ausnahmen aufgrund einer Spezialisierung des Centers, (z. B. Factory Outlets mit überregionalem Einzugsgebiet) ist Shopping-Center-Werbung regionale Werbung.

Deshalb sind die ortsspezifischen, lokalen Medienstrukturen zu berücksichtigen und nutzbar zu machen: Erst nach einer qualitativen wie quantitativen Analyse können sinnvolle Prioritäten für den Einsatz der regional vorhandenen Medien gesetzt werden.

Und nicht zuletzt ist die Frage nach der richtigen und effektiven Verbreitung der Markenbotschaft auch immer eine Frage nach der richtigen Werbeagentur. Sie sollte nicht nur die Marke verstehen und verinnerlichen, sie kreativ umsetzen und ihr einen unverwechselbaren Markenauftritt geben, sondern sie auch gegenüber Verfälschungen und Fehlinterpretationen verteidigen. Voraussetzung für gute Agenturarbeit ist immer die umfassende Information durch den Auftraggeber. Nur so kann die Agentur die richtigen Ergebnisse erarbeiten. Die Agentur sollte als vertrauensvoller und beratender Partner verstanden werden und die Möglichkeit bekommen, in allen Fragen der Markenführung zu beraten.